Форд най-сетне забеляза, че Тойота от доста време прави едно и също: създава глобална марка
Преди 20 години, професор Теодор Левит от Харвард възхваляваше японските производители за успеха им в “единственото нещо, което всеки потребител търси: съвременни продукти на световно ниво на приемлива цена”. Така и не се разбра дали от маркетингово незнание или просто от прекалено самочувствие, но и Тойота, и Нисан, и Хонда продаваха стандартизирани автомобили под една обща марка на потребители по целия свят.
форд-тойота, на полувремето 1:3!
Поели по съвсем друг път, в продължения на десетилетия Форд адаптираше производствени платформи, оборудване и имена на моделите си за различните пазари. Като следствие по-високите производствени и логистични разходи натовариха докрай крайната цена, а регионалните мениджъри създадоха допълнителна бюрокрация, за да се приложат глобалните директиви на местно ниво. Резултатът от всичко това бе намаляващ пазарен дял, лоши финансови резултати и спадащи цени на акциите.
И никой в централата на Форд не отчиташе, че Фордовете по света трябва да изглеждат еднакво, да носят еднакво усещане, а марката да има еднакво значение за всеки.
Форд някога беше една от 10-те най-ценни марки на света. Форд вече не е в тази класация. Там сега се намира Тойота. Защо успява Тойота (а и останалите 9 компании) да има токова силна марка?
Според Джон А. Уелч водещите глобални марки споделят 5 основни характеристики:
1. Еднакво позициониране на всички пазари. Това предполага комбинация между качествен продукт и емоционално послание. Например Кока-Кола и Дисни.
2. Фокусиране върху една продуктова категория. Например Nokia и Intel.
3. Името на компанията е името на марката. Така всички маркетингови бюджети се концентрират в развитието на една марка. Например IBM и MacDonalds (или Mercedes_Benz).
4. Предлагат съпричастност към “глобалното село”. Да консумираш тази марка означава членство в “глобалния клуб”. Например “решенията на IBM за една малка планета” („solutions for a small planet”.
5. Социална отговорност. Потребителите очакват глобалните марки да изразяват корпоративната социална отговорност, да са подвластни на технология призвана да решава световните проблеми. Например минералните води на Nestlé и световния недостиг на питейна вода.
Форд се гордее с историята си. Няма човек, който да не познава това име. Фирмата твърдо се грижи производството й да не замърсява околната среда. И въпреки, че много потребители не се сещат за Форд, когато избират нова кола, те са готови да дадат отново шанс на Форд. Ето защо Фордовете по света трябва да изглеждат еднакво, да носят еднакво усещане, а марката да има еднакво значение за всеки.
Jaguar, Land Rover и Volvo са чудесни марки, но те трябва да бъдат продадени, а американските модели като Mercury да се спрат от производство и усилията да се съсредоточат в глобалния Форд
Ще се справи ли Форд с глобалното предизвикателство? Отговорът се състои във възможността да се създадат общи моделни платформи, които да са в основата на новата стратегия. От нейната глобалност, но не на хартия, зависи колко бързо Форд ще увеличи пазарните си дялове по света.
А вие какво мислите? Ще успее ли Форд да заеме достойното си място в десетката на най-ценни глобални марки? Ще успее ли да покрие и 5-те характеристики на глобалните марки?
Shareсеп.